动因体育西美食流量变增量，美食榜拉动“吃”经济

■充分发挥美食榜单的溢出效应，从“必吃榜”延伸到商旅文体展等更多层面，更好地释放消费活力 本报记者 束涵 吴卫群 8月下旬，大众点评将首场必吃榜境外发布会，搬到了中国香港。在这场应香港文旅部门邀约而举办的大会上，数十家境外上榜餐厅负责人上台领奖，受到不少关注。 榜单总能吸引人们的关注。音乐界有美国Billboard榜和英国单曲排行榜，科技领域有全球创新指数，商业领域则有《财富》世界500强、福布斯全球亿万富豪榜……在“吃”这个领域，同样不乏权威榜单。法国的米其林指南以专业严谨的评星方式享誉世界，“美食界的奥斯卡”——来自英国的全球50佳餐厅榜亦备受瞩目。 在中国，发源于上海的大众点评，近年来推出“必吃榜”等榜单，也成为不少食客的美食选择，并走向东京、巴黎等多个海外城市，致力于打造属于国人的世界美食指南。 在人格化、场景化、智能化的消费新趋势下，这不仅仅是简单的排名，也是以美食作为原点，用“标准”牵引流量，激发商旅文体展联动更大潜能的探索与尝试。 催出大生意 从组建团队、制定评价体系到实地考察，制作榜单的每一个环节，都需要大量的投入。行业榜单的持续涌现，催生出各种经济链条。 举个例子，如果一个品牌或企业要完整引用胡润的榜单排名来举办商业活动，就需要支付一笔费用，赞助商、人脉经济等也都是产业的附加值。早在2006年，胡润百富榜的冠名费就突破千万元。 榜单影响力的核心在于信息的价值。在美食界，不乏具有影响力的榜单。法国轮胎大王米其林无心插柳，原本为了促进产品销售，集合加油站、旅馆等信息成册，到后来发展出专攻餐厅评选的红色指南，成为老饕们的美食助手。 中国人需要一份自己的“寻味”榜单。有观点认为，源远流长的中华饮食文化，以外国的评价体系和标准来衡量，似乎缺乏足够的说服力，且米其林指南是以中高端餐饮为主，很难包容日常“烟火气”。 再从消费大盘来看，今年上半年，全国餐饮收入达2.6万亿元，同比增长7.9%，高于社会消费品零售总额3.7%的同比增速。有业内人士预测，2030年，城镇居民社会餐饮占比将进一步提升，近1/4的就餐将在家以外的社会餐饮空间解决。换句话说，中国人一个星期要在外面吃五六顿饭。 正因如此，美食信息的提供越来越重要。包含大众点评板块在内的美团，目前拥有国内最大的餐饮流量入口，每个星期大约有2.75亿人通过平台查找、购买餐饮服务，用户高频的使用积累了海量的数据，成为制作榜单的基础。 “服务好中国胃”，这是大众点评提出的目标。这几年来，平台推出面向大众的必吃榜以及高端的黑珍珠榜单，差异化覆盖各消费层级，走向全国各个城市，甚至更远的海外。 依托平台的流量入口，入榜餐厅能吸引更多回头客和新客，实现从线上引流到线下消费的闭环。大众点评数据显示，在上海，今年必吃榜入围名单发布后，上榜商户线上流量及交易规模，都会普遍得到20%左右的增长。 如今，当消费者走进一些餐厅，会发现商户们乐意把“黑珍珠”“必吃榜”等摆在显眼的位置。从某种意义上说，它们就像是餐饮江湖的“英雄榜”，越来越受到重视。 数据显示，今年黑珍珠上榜餐厅341家，遍布全球30个城市，一线城市出现更多质价比新上榜餐厅，二线城市也加速崛起。必吃榜今年发榜城市首次破百，商户数、城市数均达历年新高，还有13座港澳及海外城市232家餐厅上榜。 “与小红书、抖音等导入大流量的社交平台相比，聚焦本地生活的大众点评，要想保持不可替代性，就必须要有足够权威的‘护城河’产品。”有业内人士认为，榜单的逐步成熟，虽未有冠名费等链条收益，但可增强用户对平台的忠诚度，吸纳更多商家的深度合作和运营，这是榜单衍生出的重要商业价值。下转 9版 （上接第1版） 依托大数据 排行榜经济的成功运作，关键在于权威性和商业化的有机结合。权威性意味着榜单的科学性与公正性，这决定了公众对评价体系的信任度。 米其林美食指南建立了一套严格复杂的评审体系，评审员通常拥有丰富的餐饮经验和专业知识，身份严格保密，以普通顾客的身份多次访问一家餐厅，以求评审标准保持一致。 黑珍珠餐厅指南也形成了一套机制，目前所有评委采用匿名制，需申报利益相关餐厅，以便在评审时加以规避，且评委团队构成多元，有烹饪专家，也有美食领域意见领袖及资深饕客。 在全场景经营的产业趋势下，平台榜单的一大特点是，融入了大数据的基因。在餐厅提名阶段，黑珍珠餐厅指南团队会通过大数据验证评委提名的餐厅。消费者评价不佳的餐厅会被重新评估，并可能被剔除。确定上榜餐厅期间，也会结合评委探访的打分和美团大数据进行比对。 而面向大众的“必吃榜”，则完全基于消费者评价筛选出上榜商户，技术含量更高。“我们的评选团队由算法博士、数据工程师、产品经理组成，以点评用户的评价数据为基础评选，不采纳人为提名。”大众点评必吃榜负责人张雪娇告诉记者，首先通过大数据模型，深度分析用户的评价。经过数月的层层分析，筛选出符合标准的商家，通过各种方式交叉验证，并在1个月入围公示期接受各方的监督。 大数据可以更广泛地梳理各方意见，但难免会有一定的偏差。针对商户们刷好评、刷评分的情况，团队专门聘请专业技术人员进行甄别，一旦发现违规促评、违规刷分的行为，商户就无缘榜单。 “在基本逻辑不变的前提下，大模型会持续迭代更新，重点围绕如何识别并去除刷榜、不真实数据等作弊行为展开。在数字手段之外，美团也有将近500人的团队，进行内容审核以及举报受理等，一旦发现不合规行为，商户就不会上榜。”这几年来，不乏一些商家为了保持上榜出现动作变形。就在去年，必吃榜因此下榜了9家商户。 释放大潜能 当前，餐饮业正步入新周期。“每个企业就好像大河中的一艘船，现在大河的流速变慢了，要从顺势往前变为自己发力划船。”美团核心本地商业CEO王莆中在2024年餐饮产业大会上表示。 美食榜单可以让许多市井长巷里的地道美食为人所知。“上了必吃榜之后，内地口音的客人明显变多了。”香港得闲饮茶的孙老板16岁开始学做点心，在传统酒楼做了30多年，2019年出来创业，开了这间港式点心店。他的第三家连锁店即将开业，在业内增速放缓的情况下，登上榜单提高曝光度，让他对于之后的经营有了更多的信心。 不仅如此，“吃”正成为旅游的新动能，以其为原点主动作为，加大餐饮消费杠杆，可以撬动更大的消费潜能。 前不久，大众点评首个“必吃周”在美罗城举办了“必吃榜市集”，共接待15万人次的客流，并拉动了周边服务零售整体消费。去年大众点评“必吃榜市集”期间，徐家汇商圈整体服务零售消费规模位于徐汇区首位，夜间订单量同比增幅近70%，其中堂食消费订单量同比增幅达130%，休闲娱乐订单量增幅为40%。 “在美食榜单等发榜节点，可以与各大平台联手造势，结合线上线下活动，将‘吃’延伸到‘玩乐游购娱’各方面。”盘古智库研究院高级研究员江瀚建议，要充分发挥美食榜单的溢出效应，加强政企合作，在榜单宣传层面投入更多政府侧资源，从“必吃榜”延伸到商旅文体展等更多层面，更好地释放消费活力。 比如，大众点评首场必吃榜境外发布会就是受香港文旅部门的邀约而举办，上海一些区也很重视榜单的作用，通过现场探店以及政策扶持等方式，带动区域整体消费。 虹口区近日发布8月—10月重点商旅文体展项目，并同步推出“虹口必嗨榜”，包含“必看榜、必玩榜、必购榜、必吃榜、必练榜”5个子榜单，重塑消费结构“引力源”，将客群流量转变为消费增量。 “发展榜单经济，还可以鼓励行业协会等机构与各大平台合作，为上榜餐厅提供经营指导等支持，在新的行业周期内推动‘流量’变‘留量’。”在江瀚看来，榜单经济也是美食与一座城市的关联。从上海加快国际消费中心城市、世界著名旅游城市建设步伐的角度来说，也需要通过榜单这样“一流城市定标准”的实践，在全球产业发展进程中掌握话语权，提升城市文旅消费能级。